 |
| Ilustrasi editorial tentang dilema konsumen antara memilih produk asing yang dianggap lebih prestisius dan produk lokal yang memiliki nilai ekonomi serta identitas nasional. / Ilustrasi: Muhammad Jazuli |
Nalarmerdeka.com – Pada Januari 2025, Menteri Koordinator Bidang Perekonomian Airlangga Hartarto menyampaikan sebuah angka yang seharusnya membuat kita berpikir lebih panjang dari sekadar kampanye "cinta produk lokal": sebanyak 10 juta orang terkaya di Indonesia lebih memilih bertransaksi untuk produk luar negeri. Alasan utamanya adalah produk yang mereka inginkan tidak tersedia di dalam negeri. Sepuluh juta orang dengan daya beli tertinggi — yang kalau memilih produk lokal akan memberi dampak ekonomi paling signifikan — malah membelanjakan uangnya ke luar.
Dan setiap kali topik ini muncul, reaksi yang paling umum adalah moral judgment: mereka tidak nasionalis, mereka tidak cinta Indonesia, mereka tidak menghargai kerja keras pengusaha lokal. Tapi apakah itu benar-benar seluruh ceritanya? Atau ada sesuatu yang lebih struktural, lebih psikologis, dan lebih jujur untuk diakui?
Warisan Kolonial yang Masih Bekerja di Kepala Kita
Sebelum masuk ke soal kualitas atau harga, ada sesuatu yang perlu diakui secara jujur: Indonesia mewarisi lebih dari tiga abad kondisi di mana produk asing — terutama produk Eropa — diposisikan sebagai standar keunggulan, sementara produk lokal diposisikan sebagai kelas kedua. Itu bukan sekadar kebijakan perdagangan. Itu adalah konstruksi psikologis yang ditanamkan sistematis, dan konstruksi itu tidak hilang hanya karena kita sudah merdeka 79 tahun.
Xenocentrism — kecenderungan untuk menilai sesuatu dari luar negeri sebagai lebih baik hanya karena asalnya — adalah fenomena yang sangat nyata di Indonesia, dan akarnya sangat dalam. Ketika selama berabad-abad narasi yang berlaku adalah "produk bule lebih bagus, lebih modern, lebih prestisius", narasi itu tidak bisa dihapus hanya dengan kampanye hastag atau iklan pemerintah selama satu bulan. Ia tertanam di cara orang menilai, membandingkan, dan membuat keputusan pembelian — bahkan ketika mereka tidak menyadarinya.
Ini bukan pembelaan untuk kemalasan produsen lokal. Tapi ini adalah konteks yang tidak boleh diabaikan ketika kita bertanya mengapa kepercayaan pada produk lokal belum setinggi yang seharusnya.
Bukan Soal Gengsi Semata — Ada Logika Konsumen yang Masuk Akal
Narasi yang paling mudah adalah menyebut konsumen yang memilih produk asing sebagai orang yang mengejar gengsi tanpa substansi. Tapi itu terlalu sederhana — dan tidak adil. Ada logika konsumen yang sangat rasional di balik preferensi terhadap produk asing, dan kita perlu jujur mengakuinya sebelum bisa memperbaiki situasinya.
Beberapa produk asing mungkin dianggap lebih awet, aman, dan bagus dibandingkan dengan produk lokal. Ini bukan persepsi yang lahir dari udara kosong. Dalam banyak kategori — elektronik, peralatan mesin, obat-obatan, fashion premium — produk lokal memang belum konsisten mencapai standar kualitas yang sama dengan produsen terbaik dunia. Itu bukan karena orang Indonesia tidak bisa membuat produk berkualitas. Tapi karena ekosistem industri yang mendukung — riset dan pengembangan, standarisasi, rantai pasok yang efisien — belum cukup matang dan merata.
Fakta ini menunjukkan tingginya minat terhadap produk luar negeri dibandingkan produk lokal, terutama di kalangan masyarakat kelas atas yang memiliki daya beli tinggi. Kelompok ini bukan tidak mampu membeli lokal. Mereka memilih asing karena di kategori yang mereka butuhkan, produk lokal belum tersedia atau belum cukup baik. Dan itu adalah sinyal tentang gap yang perlu diisi oleh industri lokal — bukan sinyal tentang karakter moral konsumennya.
Gen Z Sebenarnya Lebih Terbuka — dengan Syarat
Ada kabar yang lebih baik dari yang sering kita bayangkan, tapi ia datang dengan syarat yang sangat spesifik. Survei Nielsen Global tahun 2023 menunjukkan bahwa 73% konsumen global menyatakan kesediaan membayar lebih mahal untuk produk yang diproduksi secara lokal, meningkat signifikan dari 55% pada tahun 2015.
Gen Z cenderung melakukan riset mendalam terlebih dahulu melalui teknologi digital dan media sosial sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian, sehingga penilaian mereka terhadap proses produksi, bahan baku, dampak terhadap sosial dan lingkungan menjadi faktor penting dalam pembelian produk. Selain itu, Gen Z juga cenderung memilih merek yang menerapkan etika kerja yang baik, seperti kondisi kerja yang adil bagi pekerjanya, kebijakan anti-diskriminasi, dan transparansi dalam rantai pasokan mereka.
Ini adalah perubahan yang sangat signifikan dan sangat jarang cukup dirayakan. Generasi yang paling muda dan paling terhubung secara digital ternyata justru paling terbuka untuk memilih produk lokal — bukan karena nasionalisme yang diinstruksikan, tapi karena nilai-nilai yang lebih kompleks: keberlanjutan, transparansi, etika produksi, dan keaslian. Mereka mau membayar lebih untuk produk lokal yang bisa menceritakan kisah yang jujur tentang bagaimana ia dibuat.
Masalahnya adalah tidak semua produk lokal bisa atau mau menceritakan kisah itu. Banyak yang belum punya standarisasi proses produksi yang bisa diverifikasi, belum punya sistem keterlacakan bahan baku, dan belum punya kemampuan komunikasi merek yang memadai untuk menyentuh konsumen muda yang kritis.
Yang Salah Bukan Hanya Konsumennya
Kalau kita hanya menyalahkan konsumen yang "tidak cinta produk lokal", kita melewatkan pertanyaan yang jauh lebih mendesak: mengapa produk lokal sering kali tidak mampu bersaing dalam hal kualitas, konsistensi, dan aksesibilitas?
Produsen lokal — terutama UMKM — beroperasi dalam ekosistem yang sering kali tidak berpihak pada mereka. Akses pembiayaan terbatas dan bunganya tinggi. Standarisasi produk tidak merata dan biaya sertifikasinya memberatkan. Rantai distribusi tidak efisien sehingga produk bagus dari Jawa Tengah tidak bisa dengan mudah ditemukan di Kalimantan atau Papua. Platform digital memang membuka peluang baru, tapi algoritma marketplace lebih sering mengutamakan yang bisa beriklan lebih banyak — yang sering kali bukan produk lokal kecil.
Pilihan produk lokal merupakan hasil interaksi faktor emosional, rasional, sosial, dan praktis yang saling memperkuat. Artinya, "menghargai produk lokal" bukan sekadar soal mengubah emosi atau nilai konsumen. Ia butuh perubahan pada faktor rasional (kualitas yang kompetitif), faktor sosial (merek yang punya komunitas dan narasi yang kuat), dan faktor praktis (mudah ditemukan, mudah dibeli, mudah dikembalikan kalau bermasalah).
Kampanye "Bangga Buatan Indonesia" Sudah Cukup?
Sudah berapa banyak kampanye cinta produk lokal yang kita saksikan dalam 20 tahun terakhir? Dari "Aku Cinta Produk Indonesia" di era Megawati, "Bangga Buatan Indonesia" di era Jokowi, sampai berbagai gerakan yang lahir dari komunitas dan influencer. Semuanya punya semangat yang benar. Tapi semangat saja tidak cukup mengubah struktur.
67% konsumen Indonesia lebih cenderung membeli dari brand yang memiliki narasi yang dekat dengan nilai budaya atau pengalaman personal mereka. Ini adalah kunci yang lebih penting dari kampanye pemerintah manapun: produk lokal yang berhasil bukan yang paling sering tampil di iklan "cinta lokal", tapi yang paling berhasil membangun koneksi emosional yang autentik dengan konsumennya. Bathik Keris bukan hanya kain — ia adalah warisan. Kopi Gayo bukan hanya kopi — ia adalah identitas Aceh yang bisa kamu minum setiap pagi. Produk-produk lokal yang berhasil melampaui persaingan harga dengan asing adalah yang berhasil menjual sesuatu yang tidak bisa diproduksi di tempat lain: cerita, konteks, dan makna.
Meminta konsumen untuk "menghargai produk lokal" tanpa memperbaiki ekosistem yang membuat produsen lokal sulit berkompetisi, tanpa membangun infrastruktur distribusi yang lebih adil, dan tanpa membenahi warisan psikologis kolonial yang masih bekerja di bawah permukaan — adalah seperti meminta orang berenang lebih kencang tanpa memperbaiki kolamnya. Pertanyaan yang lebih jujur dan lebih produktif adalah: apa yang perlu kita ubah agar memilih produk lokal menjadi keputusan yang masuk akal — bukan hanya secara emosional, tapi juga secara rasional dan praktis?
Penulis: Muhammad Jazuli
Referensi:
- Mekari Jurnal, "Alasan Konsumen Memilih Produk Luar Negeri" (Mei 2026)
- ResearchGate, "Studi Kualitatif tentang Perilaku Konsumen dalam Memilih Produk Lokal" (2025)
- Dialogue Communications, "Kenaikan Preferensi Konsumen pada Produk Lokal" (April 2025)
- Jiexpo, "Perilaku Konsumen Muda yang Suka Produk Unik dan Lokal" (Mei 2025)
- JUMBIWIRA, "Studi Empiris Pengaruh Nilai Sosial terhadap Perilaku Konsumen Pembelian Produk Lokal" (April 2025)
- Nielsen Global Survey (2023)
